投资人万字解读:小程序如何玩转社交流量

2018-10-26 15:56 稿源:新葡京国际  0条评论

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划重点:

  • 1目前小程序的整体数量、用户数和付费用户的比例都在持续提升,正处在一个成熟和沉淀的阶段。
  • 2内容服务、场景化的垂直服务和会员运营是九合创投最看好三个小程序创业领域;电商、二手物品的交换和买卖、在线教育、内容付费、金融保险和本地服务是九合当前最看好的细分领域。
  • 3小程序电商的优势在于微信生态拥有更好的扩散性,同时能够做到个性化的匹配。
  • 4通过拼团、分销、裂变、集团砍价等各种各样的产品形态,小程序电商项目极大地且极其精准地利用了社会化的流量,迅速触达到了下沉人群。拼多多就是一个快速占据增量人群的典型项目。

    整理/腾讯科技 苗钟毓

2018 年 6 月,微信月活跃用户数突破十亿,小程序的用户数据也随之水涨船高。到今年第二季度,小程序的单日最高日活已达2. 7 亿。

在微信生态的强大裂变能力之下,小程序被视为获取流量的良方。大公司、创业者和投资机构,都将目光投向了小程序。

微博上线了“微博”小程序,两大社交巨头的前进路线在此交汇;小程序的用户数据不断刷新,触达亿级用户的机会向中小创业者敞开;投资机构也开始将小程序纳入重点关注的赛道,小程序创业项目的融资金额屡创新高。

然而,小程序并非缓解“流量焦虑”的万能灵药。在部分创业者取得成功的同时,还有更多的创业者陷入了迷茫。

“我的项目适不适合做小程序?”

“现在做小程序是不是已经晚了?”

“要不要‘All in’小程序?”

……

这些问题困扰着每一个看好小程序赛道的创业者。为了解答这些问题,腾讯创业01CLUB邀请了九合创投董事总经理华茜,联合举办了题为“百万小程序争抢十亿用户:流量红利不再,创业者如何求生”的主题分享活动。

华茜先后在搜狐、腾讯从事产品工作十年,曾负责搜狗手机输入法、手机QQ、手机QQ空间、自选股等多个项目的产品管理工作。

转型投资后曾任伙伴创投副总裁,对互联网产品规划、发展策略和商业模式有独到的判断力和前瞻性,熟悉微信生态中商业模式的闭环塑造与创新玩法。

谈及小程序流量红利消退的问题,华茜认为,微信整体的流量红利来自微信用户人群的下沉、增量人群的变化和去中心化的分发,这些大的趋势并未改变。在经历了大规模的用户下沉和支付手段的成熟后,小程序正处在一个成熟和沉淀的阶段。目前,小程序的整体数量、用户数和付费用户的比例都在持续提升。

华茜表示,内容服务、场景化的垂直服务和会员运营是九合创投最看好三个小程序创业领域。游戏和工具尽管同样适合小程序发挥,但游戏市场已是一篇红海,工具应用则面临长期变现的问题。

九合创投在小程序项目的选择上最看重项目的方向和变现模式。电商、二手物品的交换和买卖、在线教育、内容付费、金融保险和本地服务是九合当前最看好的细分领域。

对于小程序创业项目,华茜建议创业者要明确自己产品的“KPI”。小程序的PV和UV,留存情况以及不同来源的用户比例,这些数据关系着小程序项目的健康与否,创业者要读懂数据背后的含义。

此外,小程序商业化的表现同样需要创业者关注。产品的变现效率、付费比例、复购率,这些指标同样可以帮助我们衡量小程序的好坏。

“每位创业者从最开始就应该对项目的商业变现有一个相对成熟的思考和衡量的模型,这不仅仅是针对小程序创业项目的要求,也是九合对投资的每一个项目的要求。”

小程序的转化和变现也是困扰很多创业者的难题。华茜以“拼多多”为例,为我们详细拆解了小程序电商项目的转化与变现手段。

华茜认为,小程序电商的优势在于微信生态有一个比较好的扩散性,同时能够做到个性化的匹配。通过拼团、分销、裂变、集团砍价等各种各样的产品形态,小程序电商项目极大地且极其精准地利用了社会化的流量,迅速触达到了下沉人群。拼多多就是一个快速占据增量人群的典型项目。

而在流量飞速起步的同时,拼多多又开始去触达供应端,并且去改造供应端。和京东、阿里这种传统电商项目相比,这是一个反向的发展模式,它是去中心化的。

“在传统的电商模式下,如果SKU特别的长,它的精准度就会很很差。因为它是一种中心化的获客模式,很难做出精准的匹配。而小程序电商项目则可以通过地域等维度获客,它的流量可以做到相对精准的匹配。因此,它的SKU也可以相对更广、更精准,SKU的深度也可以更大。这是传统平台型电商没有办法快速做到的。”

以下为本次分享的实录:

热门:成熟与沉淀期

本文来源:

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第一个问题:当前微信小程序的发展处于一个什么阶段?小程序的流量红利真的开始消退了吗?

华茜:我们现在看一下当前的数据状况,整个小程序下拉菜单的数据和整体的PV数据都在增长当中,目前微信整体的月活数据在 11 亿左右,小程序的PV在 15 亿左右,这些数据都还处于上升阶段。

小程序的流量红利是不是开始消褪?我们先要看一下微信小程序的基础环境是什么样的,除了刚才提到的大的数据情况,我们也看到小程序数据的变化和不变。

首先它的基础环境不变的一点,是整个微信的关系链的存在是相对稳定和长线的,其次微信的支付手段是它一个大的变现方式,也是存在不变的,再次就是整体微信的账号体系和帐号授权也是稳定度较高的基础条件。

那变化的数据是什么呢?今年以来整体微信朋友圈的数量有一定的下降,公众号的打开率有一定的下降。但是整体小程序的数量、用户数量、支付比重和支付比例的数量都在提升。

我们再来回顾一下整个小程序是什么样的基础环境和它的流量生态的地位。从PC互联网时代我们去看,大部分的变现方式是什么样?是浏览器去做引擎推动的一个变现模式,通过浏览器再到搜索引擎再到广告的变现,这是典型的一个百度的商业模式。

另外像阿里这样的商业模式是中心化的流量模式,通过搜索引擎做一个流量的分发,腾讯现在推的微信生态的流量分发模式是一个去中心化的相对公平竞争,可以让大家做百花齐放和各显神通的一个生态环境。

我们可以说整个的微信平台是一个封闭的平台,因为关系链也好、支付也好、帐号也好,都是在微信手上和腾讯手上。

同时它也是相对开放的平台,因为场景是多样化的,你可以有线上的场景,有外部的场景,也可以有线下的场景,通过扫码的方式引上来。

同时微信平台的供应端这块也是开放的,不管是你的内容也好、商品也好,都是开放的状态,你可以组织不一样的供给来提供给你的用户。

同时,它的广告变现也是开放的状态,你可以提供作为广告开发方,也可以作为广告的分发供给方。

基于这些基础现状,我们再去看小程序的整个流量红利来自于哪里,更多是来自于微信人群的下沉,增量人群的变化和去中心化的分发。这块是不是已经开始消褪了?从我的角度看应该是大规模下沉和变现方式出现以后,目前在成熟和沉淀的阶段。

小程序流量的特点

第二个问题:小程序流量有哪些特点?

华茜:我们来说小程序的流量有哪些特点的时候,可以对照跟PC时代以及浏览器时代流量的差异化。浏览器时代的流量它是没有支付、没有帐号、没有身份、没有关系链,但是到了微信里面,有了这些基础条件之后,我们的流量出现了一定的变化。

它有关系链就意味着我们流量有一些亲密度的,我可以知道你的是一度好友,哪些是二度人脉,甚至有一些是在一个群里的陌生人,同时这些陌生人会有不同的维度共性,共同的爱好、共同的地域、相同的年龄段和各自不一样的职业和身份,由于这些不同的维度流量有了天然聚合相对精准的可能性。

第二个特点是微信里面整个的流量,相对来说可以迅速下沉和精准去对应的。存在群这样的方式它有一个快速的扩散和裂变的各种形态,能够很快地去触及到增量的人群,通过去中心化的方式分配这些流量做个性化的匹配。

另外,像小程序的流量它会有一些线上线下可以互动的特点,我们做商业变现的时候,由于这些特点和支付的存在,它的变现效率会变得比较高,转化率也会相对精准。

所以围绕着这些小程序的流量特点,我们再去找小程序的机会的时候,也会比较更好地去识别和做对应的产品设计。

小程序优点与缺点

第三个问题:小程序项目适用的场景有哪些?它的优点和缺点分别是什么?

我们先来了解一下小程序的优点和缺点分别是什么。

小程序的优势有哪些?

第一,用户端使用的压力比较小。整个小程序入口对于用户来说即用即走,这让用户的在体验产品时压力会小一些。

第二,小程序的设计相对简单,比较偏PC页面的体验,所以它的流畅也会比较高。

第三,小程序的流程相对来说也比较完整和高效,涉及到登录、支付的整个体系都是在微信里面进行。原先在微信之外的体系里,用户做帐号的注册、登录再到支付要花 5 分钟,但是在小程序里面用户只需要 5 秒就可以完成整个闭环。

第四,小程序更大的一个优势就是结合微信的社交关系,它具有更强的可传播性。小程序在微信群里或者公众号矩阵里的传播是非常高效的。

第五,小程序在开发上的优点来也比较明显。因为它的开发成本比较低,开发速度比较快。以前需要去找外包开发或者更高成本的开发才能完成的功能,现在用一些模板或者简单的外包项目就可以完成相应的小程序开发。

开发门槛低意味着开发方和服务提供方有更多的精力和时间专注在的服务和产品上。

第六,APP产品以前会面临长时间留存较低以及对应产品供给不足的情况,而小程序在这两个方面会有一定程度的改善。

综上所述,对于小程序开发者或者服务方来说,最便利的一点是微信的基础生态较为完整,不管是支付帐号还是流量也好,已经是一个可以互动的生态环境。所以小程序开发者可以专注于服务客户并提供最优质的产品。

针对于这些优点讲完了之后,它缺点也是比较明显的。因为在微信体系里,目前对于小程序的推荐方式是用完即走,那么对于小程序开发者来说,如何主动触及用户,找到小程序的流量入口,变得极为重要。

新的产品如何冷启动去找到你的用户以及激起你的流量这点也变得比较重要。

这些优缺点说完了以后,那我们一起来看看做小程序的机会在哪里。

对于 0 到 1 起步的新产品,帐号的服务来说是比较好的机会,容易切入、成本比较低,比起APP时代,我要发布一个产品获取冷启动的流量,这个基础成本会低很多。

其次,它有一个线下流量转化和积攒的机会,我们曾经在线下有着好的服务,较多的用户,现在我们有一个更低成本的机会把这些流量变现到线上,在线上提供更多的增值服务去提高留存,获客成本也会相对低一些。

同时,在垂直领域和长尾需求上,我们有了更好的产品服务形态和获取用户的方式。

由于微信整个的体系意味着人和人的关系都在这,所以我们要做人和人互动的产品,在这里会变得更加容易,也相对更加有扩散性。

除了人跟人的连接,人和线下服务的连接之外,如果你要做人和物的连接服务,用小程序的这种形态也会变得相对比较容易,入口相对清晰。尤其是人和物的高频服务,在小程序当中是特别好的场景。

整体而言对于小程序的环境来看还是比较公平竞争,堪称是八仙过海的环境。机会点处在哪些地方我们可以拆解看一下在哪些领域从整合的角度是有创业机会的。

首先是内容。内容相对比较便捷,从公众号转向小程序,再用小程序的服务去做变现,这是一个相对顺畅的通道,也是目前变现比较优质的一个方向。

除了以往的内容变成流量再去变现的方式,内容本身利用知识付费变现的,也是不错的机会,适合在微信生态里面完成的。

朋友圈可以帮助你在你的好友体系里面去建立一个形象,这跟知识付费是非常对应的关系。

第二方面,很多场景化的垂直服务,在小程序的体系里是比较合适推出的。比如家政服务,点餐服务,甚至是物流、宠物、旅游相关的,在这样的垂直场景里或者地域场景里,引导用户使用小程序体验他的服务是相对便捷的。

第三方面,会员运营。非常多的商户都头疼,他们的会员体系是存在于PC端当中的,他们如何用户连接?可能通过电话的方式,通过短信的方式,这样的服务触达率非常低,并且互动性很差。但是如果传统厂商在微信体系里面用小程序去做会员的运营整体的到达率也好、转化率也好,以及后续的互动性都要比以往强很多,这块机会也是非常大的,也是九合创投比较关注的。

除此之外,比较适合小程序的像游戏和工具这两块,游戏整个市场比较红海,竞争非常激烈,工具这块则存在长期变现的问题。

最后我们还会去看像垂直社区的机会,不管是内容社区也好,服务社区也好,还是社交垂直社区也好,也会有一些机会。

小程序机会一览

小程序法则

理解数据背后的意义

第四个问题:在当前背景下,创业者和企业如果想开展小程序项目,需要遵守哪些法则?

华茜:首先是监管方提出的一些基本的法则是不能触碰的,比如敏感性内容或者诱导性分享。

除了这些比较确定性的、透明性的法则之外,产品开发者还需要留意做自家产品需要关注的点。

比方说我们的KPI是什么?我们的KPI是小程序PV还是UV,这个是表象性的数据,接近于PC时代UV/PV的数据,而不是APP时代提到日活的数据,我们需要解析数据,并理解数据背后的含义。

比如,什么是小程序的留存?对于小程序而言,什么样的留存数据是健康的?

比如现在像小打卡或者黑咖相机,他们可能做了社交运营的群,整个小程序的流量来源、社交运营的群的比例,以及下拉菜单的比例达到什么样的数据,才是是一个相对健康良好的产品留存数据,这是值得研究的。

如果说还有法则的话,对于自己的产品要理解和设定一下,分享带来的数据比例和指标是什么样的,不同分享渠道的数据如何,对于你的产品来说是活跃健康的?

最后,我们做小程序也好,做商业创业也好,都会在乎商业化的变现。在变现上产品的效率是什么样,付费的比例、复购率是什么样,这些指标我们要在小程序里面对比APP时代去做一些健康指标的设定。

以上这些,是你想开展小程序的项目要梳理和理解的法则。

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