本站:刘作虎的一小步 一加的一大步

2018-11-05 09:12 稿源:新葡京国际  0条评论
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新浪科技 郑峻发自美国硅谷

站在一加6T的发布会舞台上,面对着台下 1300 名观众,刘作虎开场的时候略有一点紧张。虽然进行了精心准备,但这是他第一次用英文做主题演讲,也是一加最大规模的发布会。对刘作虎来说,这是他个人提升的一小步;但对一加来说,却是国际化迈出的一大步。

由于担心自己英文不够流利,在此前的一加海外发布会上,刘作虎从未上台用英文致辞,一直让英文母语的同事主持。但去年的一加5T纽约发布会之后,刘作虎开始意识到,自己代表的是一个瞄准国际市场的手机厂商,必须有自信和实力去面对全球媒体。在随后的全球媒体采访中,尽管刘作虎依然是中文回答,但他数次在记者说完不等翻译就直接回答,显示了不错的英语听力。

这是一加创办以来最重要的一场发布会。或许相对于发布新品一加6T来说,此次发布会还具有更重要的里程碑意义——一加终于进入美国主流市场。从 11 月 1 月开始,美国第三大运营商T-Mobile遍布全美的 5600 多家门店将开始出售一加6T手机。自中兴和酷派之后,一加成为第三家进入美国运营商网络的中国智能手机厂商。

TCL旗下的阿尔卡特和联想旗下的摩托罗拉,都在被收购前就与美国运营商有着长期合作,我并不认为他们是中国企业。华为今年年初也曾与美国第二大运营商AT&T达成协议,但在Mate10 产品发售之前因为美国政府施压而被迫叫停。乐视曾经投入重金,一度与AT&T走得很近,却在真正进入渠道之前因为资金链断裂而崩盘。

此次一加发布会也有一个小插曲。由于被苹果iPad发布会”追尾“,为了避免发布会当天被苹果的流量淹没,一加被迫将原定 30 日召开的发布会提前一天召开。虽然临时改期给活动组织带来了诸多困难,行程酒店场地全部都要重新调整,但在市场营销上,一加反而是因祸得福。

TheVerge等诸多美国主流科技媒体都报道了一加被苹果“逼着”改期的消息。一加的改期声明得到了广泛理解和同情,毕竟在消费电子领域,苹果的号召力无人可及。这个看起来很倒霉的撞车事件,反而为一加发布会进行了最好的媒体预热。

张老板的小焦虑

去年 10 月份,我在硅谷一个饭局上第一次见到刘作虎。这位微博上的“张老板”,既有点腼腆,又相当坦率,几乎是问什么说什么。在这个饭局上,我得知一加正在组建美国团队,计划寻找美国运营商合作。这个饭局的另外一个后续就是,我的一句评价“一加手机手感好得根本不想用套”,被刘作虎后来多次在发布会上引用。

聊起一加在美国的发展,刘作虎明显有点小焦虑。虽然媒体评价和用户口碑都不错,但销量却没有实质提升,急需突破增长瓶颈。问题的原因也很明显,一加专注的线上市场规模太小,主打的极客用户又有限。一加没有大厂那样的营销投入,无法在美国一掷千金打造和推广品牌。

美国市场有多大?市调公司Statista数据显示, 2017 年美国智能手机出货量超过 2 亿部,市场规模高达 556 亿美元,而 2018 年总销售额预计将达到 629 亿美元。对于任何一个立志全球化的手机品牌来说,美国市场都是重中之重。

按照去年一加全球销售额 15 亿美元估算,他们销量约在 300 多万部。根据我了解的大致情况,在一加的全球销量组成中,欧美、印度和中国各占三分之一;而在欧美市场中,美国市场的比重又约在四成,也就是一年不到 40 万部。相比在印度已经成为中高端市场( 400 美元以上)第一品牌,一加在美国市场耕耘五年仍未有突破,确实无法让刘作虎感到满意。

然而,想在美国进入主流市场,唯一的出路就是进入运营商渠道。与其他国家不同,美国是一个运营商占据绝对主导的市场。虽然近年来公开市场不断增长,但运营商渠道依然占据了美国市场接近九成出货量。由于诸多购机折扣和分期付款等优惠,美国消费者依然习惯于在运营商选购手机。

得益于运营商渠道的巨大出货量,苹果、三星和LG分别占据着美国智能手机市场的前三位,三家的市场份额总和就接近了四分之三。 如果再加上中兴、摩托罗拉和HTC,其余所有厂商的份额总和只有 10 个百分点。

一加的最大一步

正如刘作虎所说,此次与T-Mobile达成销售合作,是一加迈出的最大一步。这也是一加真正进入美国主流市场的开始。与中兴和酷派不同,一加瞄准的是 500 美元以上的高端市场,这是一个几乎被三星和苹果两大巨头垄断的市场。

通常一家手机厂商要进入美国运营商网络,需要经过长达一年半到两年的考察、评估、测试和认证。运营商不仅要考虑手机厂商的商誉、财力和工厂情况,还会测试产品的质量和入网连接。中兴和酷派都花了两年时间才走完这个流程。

那么新兴厂商一加是怎么在一年之内就迅速与T-Mobile达成协议的?面对我的这个问题,刘作虎有一丝难以掩饰的得意。“实际上,我是在去年 11 月 20 日才第一次去T-Mobile总部拜访的。从那时到现在,算起来只有 11 个月。T-Mobile都说这个入网速度创下了他们的记录。”

为什么一加可以如此迅速进入美国运营商?从某种意义上说,一加找T-Mobile合作是最合适的选择。对一加来说,T-Mobile遍布全美的 5600 多个门店和 7500 多万用户是一个网络和市场。而对T-Mobile来说,引进一加这样的新兴中高端高性价产品也符合他们一贯激进的市场竞争战略。

一加在美国的良好口碑和媒体评价,极具性价比的定价战略,都是T-Mobile所看重的“市场颠覆因素”。T-Mobile显然希望引入一个全新的高端手机品牌,给目前运营商市场选择有限的中高端区间带来新的活力,目前T-Mobile的中高端产品线只有苹果、三星和LG(摩托在T-Mobile只有低端机)。T-Mobile对一加的重视程度,从为一加6T推出的大规模以旧换新抵 300 美元活动就可见一斑。

迅速进入美国运营商

迅速进入美国运营商

不过,一加也没有把自己彻底捆绑在T-Mobile这颗树上,毕竟Verizon和AT&T这两大巨头的用户规模都是T-Mobile的两倍。据刘作虎介绍,一加和T-Mobile签署的并不是独家排他协议,一加不仅会在自己官网继续出售裸机,未来也不会排除和其他运营商合作的可能性。为了进一步吸引裸机市场用户,一加6T还首次支持了美国最大运营商Verizon的频段。

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