震惊:得到与知乎殊途同归

2018-11-24 10:17 稿源:新葡京国际  0条评论
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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:曾翔

微信公众号:Yourseeker(ID:yourseeker2018)

我 15 年去罗辑思维实习的时候,它刚下定决心准备转型,要在内部孵化一个内容产品。

之后有了带我们调研需求、策划形式、挖掘选题的前辈。再之后罗老师说,这个产品要做的事只有一件,帮用户挑选出散落各地、存在于精英头脑、还没有被充分发掘的优质内容,然后讲给他们听。

再之后,关于得到和内容付费的事情就众所周知了。

现在回想,当时作为第一批实习生的我们,实际是在尝试定义“得到”这个产品,定义何谓“优质内容”。大家能够做到最好的,莫过于让产品最高决策人的想法真正落地。

罗辑思维的“知识付费”初心

在微信公号生态盎然的 2015 年,手握大笔流量、痴迷于电商变现的罗辑思维已经开始谋求转型,新的方向是“知识运营商”。

“知识”大家都了解,但是“知识”怎么“运营”?这个市场有多大?壁垒能做到多深?价值体现在哪里?诸多问题之前无人解答。

但有一点是确定无疑的,就是自己揽下所有复杂的事情,把运营做得足够重、足够细,然后才能给用户提供通用且简单的服务。

罗辑思维这家以内容起家的公司,陡然试水更硬核、更专业的“知识”领域,看上去有点冒险。更何况,它要把苦活、脏活、累活全留在自己手里干。

关于为什么做出这样的决策,罗老师讲过一个不错的故事。故事的核心有二:一是迎合新兴的中产阶级,二是打破行业原有的“伦理底线”。

那个故事的主角是一个美国人——亨利·卢斯。他接连创办《时代》周刊、《财富》杂志、《生活》杂志、《体育画报》几本刊物,收获了芝加哥大学校长赫金斯的一句评价:“亨利·卢斯办的杂志,对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和。”

如果要对其一生事业做个最精炼的总结,那可能是:为新兴的中产阶级生产一本新闻周刊。

在亨利·卢斯的时代,美国社会处于剧烈变动时期,最突出的一点是城市化迅猛发展。

亨利·卢斯 1920 年毕业,1923 年开办《时代》周刊。1920 年是什么时候?那一年美国城市人口终于堪堪突破 51%。换句话说,这个国家跨过了城市化的边界点。

城市化意味着什么?进城的人有了更丰富的生活,更好的基础设施,更光明的前景。但是,所有人也必须直面更为激烈的挑战。

也就在 2013 年左右,中国城镇化率突破 50%,来到了类似的历史分叉点。与此同时,自然也涌现出一批新兴的中产阶级。

这些新兴中产阶级极具共性:焦虑、充斥欲望、有上进心。

为什么城市化会带来这样的改变?原因有二:

第一,大家的博弈环境变得极其复杂,每天面对信息爆炸和多维度的竞争,焦虑自然而然产生;

第二,纸醉金迷的生活就在眼前,没有人不想拼命地往上爬,于是,欲望再次被放大。

又焦虑,又有欲望,这就是新兴的中产阶级。

罗辑思维认为,服务好这批人将是一个大机会。

但是如何做好这种“知识服务”?传统的解决方案简单粗暴。要么,生硬地把信息、新闻塞给他们,毫不考虑用户体验和接受度;要么,过分迎合人性的底层需求,将原始欲望刺激得淋漓尽致。

得到试图从提供桌边谈资开始。

在那个阶段,罗老师给还没诞生的得到下了一个挺有意思的定义:药妆店。你可以在这个店里买到治疗焦虑的“药”,或是用来塑造个人形象的“化妆品”。

得到的“互联网出版商”之路

得到找到了一个值得解答的好问题。但是,它选择了怎样的解决方案?或者换句话说,为什么目前看起来,得到的确选择了正确的方案?

这要从传统出版行业的积弊已久讲起。

对传统出版商来说,最重要的东西是品牌,他们通过培养记者和编辑团队来搭建内容生产体系,借助广告商投放来维系品牌的生命力,这种模式的核心是:掌控渠道。

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来看上面这张图,读者和出版社之间的一个重要接触点是品牌。为了打造(并维持)品牌的调性,出版商需要好的内容生产者;而为了养活内容生产方,他们需要广告主的补贴。

在维持这个平衡的同时,出版社只需要掌控完整的分发渠道(比如印刷厂、送货卡车)就可以实现特定地理区域内的“信息”垄断。

通过内容生产方和付费广告商维系品牌,再引导读者冲着自己的品牌来消费内容,这就是传统出版商的活法。

而一旦渠道崩解,大家逃不开“死亡螺旋”。

互联网时代的传统出版商之所以日渐低迷,是因为文字(信息)已经完全可以脱离书籍这种物理载体,实现零边际成本的分发和传播。这样一来,和广告绑定在一起的报纸、书刊再也留不住去别处消费时间的人。

于是新的信息分发平台借势而起,比如早期的浏览器,后来的新闻客户端和社交媒体。

这个时候出版商们真的就没机会了吗?

不尽然。尽管新的内容平台攫取到用户大多数的时间,但其上的信息实在太过冗杂,获取特定内容的效率极低。对更深度内容有需求的读者不堪其扰,而有能力生产专业内容的 PGC 玩家也无能为力。

这时候,以问题这个高价值 use case 来连接内容生产、消费两端的 Quora、知乎出现得恰到好处。而传统出版商们,是否也能切下一块蛋糕呢?

至少得到做到了。

它的模式有点像“互联网时代的出版商”:通过为头部 IP 提供内容运营和基础设施服务(类似于 Amazon 为商家提供 AWS 服务),直接对接内容的生产和消费方,不再依赖广告商的供养,转而从每笔交易中抽成。

就像下图这样:

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这是互联网时代出版商的新活法:吸引头部 IP 留在自己的平台,跳过广告主,然后号召读者们冲着这些个人品牌去阅读。

如果我们把“出版”这个词的定义放大,不再局限于文字,那么所有的视频、音频平台都有主动寻找(甚至培养)自带流量的 IP 的趋势,这可能就是互联网时代出版商的终局。

人们并非为“知识”,而是为信息商品付费

在泛信息、通信和娱乐行业中,人们消费的不是实物,而是“信息商品”。如何理解知识付费行业及其价值?我认为先得弄明白“信息商品”的定义。

现谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安对信息商品有过非常精彩的论述,可以总结为三个主要特性:

1)它是一种经验商品。你必须对其有过接触,才能知道它究竟是什么,究竟怎么样;

2)它非常讲究规模效应。固定成本相对较高,但再生产的边际成本很低;

3)它的本质是一种公共产品,普遍具有非竞争性,且很难实现排他性。

我们来逐一解释。

信息商品是一种经验商品,也就是说,消费者是基于经验购买的。他们必须知道这些东西是什么,质量如何,才能决定是否并且愿意花多少钱来购买。

但这里有个 bug,一旦让顾客完全“知道”,再向他们收钱就太晚了。因为对信息商品来说:知道了就等于消费了。

所以,一方面不能预先让顾客完全“知道”,另一方面又要让顾客知道一点什么,以便吸引他们购买,这就要求生产方掌握“透露”的尺寸和技巧。

瓦里安为此提出了三套经济学方案。

第一是预览。信息的生产商一般会提供机会让顾客浏览产品,比如传统书店的开架售书,互联网产品的限时免费。而有调查表明,提供预览能够将销售额提升三分之一左右。

第二是借助从事评价业务的主体,由他们把优质评价展示给潜在消费者。这在娱乐行业尤为普遍,比如豆瓣评分、网易云音乐热门评论。

第三则是借助声誉,换言之,打造 IP。绝大多数人都愿意接受明星的代言产品,而对于泛信息产业来讲,对品牌以及声誉进行投资也很有必要。

信息商品非常讲究规模效应,这是由其成本结构决定的:高固定成本、低边际成本。供给方和需求方同时存在规模经济。

而关于公共产品的问题,需要重点解释两个概念,非竞争性和非排他性。

非竞争性指个体的消费不会减少其他个体可获取的消费量,而非排他性则意味着个体不能阻止其他个体的消费。这类公共产品的例子很多,比如国防。

那对于信息商品来讲,排他性很难实现,因为这往往是成本与收益的比较。如果让一种商品成为大众皆可享用的公共产品所需要的成本,要小于让这种物品成为排他性商品所需要的成本,这时,保持这种物品的公共产品特性是一种理性选择。

但是,在更多的情况下,出于促进技术进步和提高工作激励的考虑,确实有必要建立相关的法律制度,人为地创造一种排他性,增加整个社会的利益。

这就是信息商品当前普遍面临的问题:如何保护版权,以及如何实现排他性。

后知识付费时代,得到与知乎殊途同归

有两个观点我觉得很有意思:第一,很多人认为知识付费是骗局,核心质疑点是续费率和完阅率;第二,知识付费切走了原属于教育行业的部分份额。

在我看来,后知识付费时代,新产品的发力方向恰恰可以提升知识的完阅率,以及成为教育行业的有益补充。

知乎和得到之所以值得关注,是因为前者借由工具属性切入,然后逐渐发展成一个框架完整、节点众多的网络;而后者选择从 PGC 内容着手,用内容黏住用户,借以完善自己的社区和生态。

而目前来看,得到一方面在拓展自己知识付费产品的 SKU,一方面往线下切,做得更重,更社交化,更有仪式感;反观知乎,也并不局限于原有的问答形态,开始尝试知乎Live、书店等新产品样式。

但其实关于“知识”本身,他们做得似乎并不够。

一个很大的、尚未被满足的需求是:有数千万学生在各种网络课堂报名,但只有个位数的人真正开始以及完成课程。没有人不希望自己学到一点新东西,但他们缺少学到新东西的科学方法和引导。

网上当然有很多开放资源,但查找、分类、识别价值,甚至是给自己安排一项学习计划,这其实是很大的挑战。因为现在的搜索工具是为了回答问题,而不是帮助学习。很多时候,大家更需要一个教练,而不是一本百科全书。

在真正的线下教育环节,老师和他所拟出的教学大纲事实上引导着学生的学习行为。他告诉学生应该阅读什么,以什么顺序阅读,以及每一步应该考虑哪些更广泛的主题。

后知识付费时代,有没有重新发明辅助工具,提供学习指南,借由网上的公开资料来定制化个人学习方案的可能?

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我觉得是有的,现有的文章、音频、视频足够丰富,它们值得被整理、优化,然后摇身一变成为真正有用的学习辅助工具。

(当前国外已经有一个做得还不错的,欢迎在公号后台回复 学习指南 以获取链接)

如果当下有哪个知识付费产品这步走成功了,那么对于“知识”的意义可能是大于之前所有产品之和的,因为它终于学会了一点,不再制造信息垃圾。

注:本文参考了 Ben Thompson、Dani Grant 的部分观点。

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